McDonald’s
— это феномен. Сеть быстрого питания, являющуюся бабушкой всего фаст-фуда,
миллионы людей ругают и склоняют на все лады за нездоровую пищу, вечную
толкотню и «корпоративный восторг».
Но поток желающих по-быстрому закинуть в себя пару гамбургеров не иссякает, а
даже наоборот увеличивается.
В мире едва ли не каждый день открывается новый «ресторан» с Золотыми Арками на
вывеске. И в каждом из них девочка или мальчик на кассе находят кому сказать
«Свободная касса, заказывайте, пожалуйста».
И существенную роль в успешности сети и нескончаемом потоке паломников сыграли
жесткие стандарты, обязательные к соблюдению в любой точке мира, и
разнообразные маркетинговые секреты. Рэй Крок, человек, который придумал
McDonald’s в том виде, в котором он существует сейчас, любил повторять, что он
работает не в пищепроме, а в шоу-бизнесе. И он был чертовски прав.
Еще в 1958 году в Макдональдсах появилась первая инструкция, в которой во всех
подробностях описывались любые действия сотрудника ресторана: от времени и
температуры обжарки котлет до способов общения с посетителем. Тогда в «библии
McDonald’s» было 75 страниц. Теперь — 750. И в ней прописан каждый шаг не
только персонала, но и нас с вами.
Захотеть прийти
Во многом дело в местах, в которых расположены «маки». Проведенные компанией
исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald’s принимается
спонтанно, поэтому строят рестораны в местах, где вероятность такого решения
максимальна. Там, где много праздношатающихся людей, на перекрестках крупных
дорог по пути из центра в спальные районы, рядом с крупными вузами.
До 70-х годов прошлого столетия в McDonald’s работали только мужчины, но
феминистки добились работы на равных правах, и управляющих сетью фаст-фуда
обязали брать и женщин тоже. Это требование сильно опечалило руководство — все
их усилия по выстраиванию стандартов и конвейерности могли пойти прахом, парни
же непременно будут отвлекаться на девушек и даже заводить на работе интрижки и
отношения. Пришлось искать соломоново решение: не нанимать красавиц, а всех
прочих одеть в мужскую форму, не только скрывающую фигуру, но и изрядно ее
уродующую. Еще и косметику с украшениями запретить.
Через некоторое время, когда посетители уже привыкли к сотрудницам-женщинам,
руководство начало замечать, что в ресторанах появилось больше семей, и женщины
в этих семьях были очень довольны, что мужья не пялятся на симпатичных
официанток, как это бывает в других местах.
Неожиданно обретенный бонус в виде лояльности женщин стал веским доводом для
сохранения традиции скрывания женской красоты. Форму для персонала и сегодня
шьют страшную, а также девушкам не разрешают делать заметный макияж, носить
украшения, пользоваться духами, отращивать и красить ногти.
В McDonald’s давно поняли, что не взрослые приводят к ним своих детей, а дети
приводят взрослых. Ребенку трудно отказать, тем более сейчас, когда родители
очень заняты и от этого терзаются чувством вины по отношению к «брошенным
детям». В Макдональдсах система привлечения через детей продумана детально:
детские игровые площадки, проведение дней рождения по очень гуманной цене,
раздача маленьких бонусов малышам, стоящим в очереди вместе с мамами,
повышенное внимание и терпимость со стороны персонала. Все перечисленное
направлено и на ребенка, и на его мать — в McDonald’s очень хорошо знают закон
«если хочешь, чтобы тебя полюбила женщина, полюби ее ребенка».
Но апофеозом привлекательности для детей является знаменитый Хэппи Мил, в
который помимо обычного бургера, картошки и напитка добавляется небольшая
игрушка. И все это упаковывается в яркую коробку, а дети безумно любят, когда у
них есть своя персональная еда из своей персональной коробочки. Игрушки чаще
всего выпускаются сериями, и если серия пришлась ребенку по нраву, то не
исключено, что придется купить ее всю, а значит 8 раз сходить в Макдональдс.
Побольше купить
В стандартах компании четко прописано, что если посетитель не озвучил размер
порции картошки, напитка, мороженого или наггетсов при заказе, то ему по
умолчанию «пробивается» самая большая. Во-первых, так экономится время — заказ
должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начинает распрашивать, то
очередь станет еще больше и занервничает. А во-вторых, так McDonald’s делает
больше денег.Кроме того, посетителю скорей всего предложат взять еще что-нибудь
— на корпоративном языке это называется «подсказка». В подсказку обычно входят
десерты или сэндвич, время жизни которого на «бине», специальной подогреваемой
стойке, подходит к концу. В McDonald’s персонал никогда не использует частицу
«не» при общении на кассе — там опасаются самой возможности лингвистического
программирования на отрицание. Поэтому в России самая распространенная
формулировка «Попробуете?», также встречаются варианты «Будете?» или
«Возьмете?».
Быстро уйти
Если посетители будут задерживаться надолго, то тогда не хватит места новым
посетителям и в кассах будет меньше денег. Поэтому McDonald’s прилагает массу
усилий, чтобы вы не засиживались, а быстренько насытились и ушли, освободив
столы. В некоторых особо многолюдных «маках» в Штатах даже может быть
объявление о том, что на еду посетителю выделяется полчаса, а затем охранник
может попросить уйти.
Бесплатный Wi-Fi в российских макдональдсах появился относительно недавно, и
персонал сразу же столкнулся с проблемой. Молодежь приходила, съедала пару
гамбургеров и зависала перед ноутбуком часов на пять. Проблему решили
радикально, молча отрубив все доступные розетки в зале. Села батарейка — топай
домой.
Жесткие стулья и не самые удобные на свете диваны — для этого же. Хотя сейчас,
с развитием кофейного проекта МакКафе, проблема с диванами решается хотя бы в
части ресторана, отведенной под степенное кофепитие.
Энергичную быструю музыку в зале включают не только для того, чтобы вам было
приятно и у вас поднялось настроение. Человеку свойственно подстраиваться под
окружающий его ритм, и в этом случае он съедает свой обед куда быстрей, чем мог
бы под какой-нибудь лаунж.
Узкие проходы между столиками сделаны и из соображений экономии площади — чтобы
влезло больше посадочных мест, и для того, чтобы люди чувствовали дискомфорт,
когда мимо них постоянно кто-то ходит, и стремились от этого дискомфорта
избавиться.
Непременно вернуться
Один из двух главных принципов работы McDonald’s — это ККЧД. За аббревиатурой
скрываются слова «культура, качество, чистота, доступность». Собственно, на
этом и зиждется привлекательность макдональдсов для общественности, пусть даже
и подсознательная.
Посетителям всегда улыбаются, никогда не хамят и говорят хоть и стандартные, но
все равно приятные слова. Многие люди, например, специально стараются дать
кассиру необходимую сумму, чтобы услышать в ответ «Спасибо, что без сдачи». Эту
простенькую формулировку уже переняли прочие фаст-фуд сети и даже магазины, не
имеющие никакого отношения к еде.
Люди любят привычное, и они твердо знают, что сегодня, завтра и через пять лет
вкус Биг Мака будет одинаковым в любом ресторане сети, он не менялся с самого
появления сэндвича в 1967 году. Поэтому и заходят в «мак», чтобы ощутить хорошо
знакомый вкус. Но люди любят и новое — эпизодически в Макдональдсах появляются
новые предложения в меню. При этом неожиданностей не бывает — вкусно и
качественно.
И то, что во время еды вокруг носятся сотрудники с тряпками и швабрами, тоже
вызывает подсознательное доверие — «там все время моют, там чисто, а значит
сюрпризов в виде отравлений и неожиданных находок быть не должно».
А также это быстро и недорого.
Многие считают, что в состав сэндвичей McDonald’s входит какой-то химический
ингредиент, который вызывает привыкание и стремление есть их снова и снова. И
именно эта полунаркотическая зависимость и приводит посетителей в маки, только
в ней дело. Интересная гипотеза, но так это или нет — знают только те единицы,
владеющие главными корпоративными секретами — рецептурой блюд.
В любом случае стоит признать, что как бы мы ни ругали вредную конвейерную еду
из Штатов, есть ее не перестают и вряд ли когда-нибудь перестанут.
|
